Harley-Davidson torna a sorridere negli USA

Harley tra alti e bassi

Harley-Davidson prova a lasciarsi alle spalle un periodo difficile e alza le previsioni sulle vendite per il 2026. La Casa americana ha rivisto al rialzo le proprie stime dopo un secondo trimestre più positivo del previsto, soprattutto grazie alla ripresa della domanda sul mercato nordamericano. 
Il nuovo obiettivo è vendere tra 133.500 e 138.500 moto nel mondo nel corso del 2026, contro la precedente previsione compresa tra 130.000 e 135.000 unità. Un piccolo aggiustamento, ma significativo, perché arriva in un momento in cui la strategia di rilancio “Back to the Bricks”, sembra iniziare a produrre i primi effetti. Altro discorso per l’Europa, dove a fronte di un mercato in crescita, le americane continuano ad arrancare. Vediamo qualche numero…

Stati Uniti in crescita, ma l’Europa resta un problema

Nel secondo trimestre le vendite globali al dettagli sono cresciute dello 0,5%, arrivando a circa 42.500 moto. A trainare il risultato è stato soprattutto il Nord America, dove le consegne sono aumentate del 3,1%, raggiungendo quota 29.888 esemplari. Un risultato importante, considerando che proprio il mercato domestico rappresenta il cuore dell’attività Harley. 
La situazione è invece molto diversa in Europa, Medio Oriente e Africa (la cosiddetta area EMEA), dove le vendite sono scese di circa il 9%. Un calo, quello europeo, che pesa ancora di più se confrontato con l’andamento generale del settore, che nei primi sei mesi del 2026 ha visto le immatricolazioni nei cinque principali mercati del continente (cioè Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito) crescere del 3,3%, superando quota 636.000 nuove moto.

La nuova strategia punta su moto più accessibili

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Ne consegue che il problema europeo è più legato alla capacità di Harley-Davidson di intercettare la domanda che a una crisi generale del mercato. Non per nulla, la strategia Back to the Bricks nasce proprio con l’obiettivo di riportare il marchio alle sue radici, ma anche di ampliare il pubblico con modelli più leggeri e accessibili, anche dal punto di vista economico. Ne è un esempio la nuova Deadwood 2026, Heritage Classic “minimalista” che verrà presentata a breve negli USA e, pesto, si presume, importata anche in Europa.  
Sul futuro del marchio continua però a pesare anche il tema dei dazi sulle importazioni. Harley-Davidson ha annunciato nuovi investimenti negli stabilimenti statunitensi per ridurre l’impatto dei costi doganali, ma la stessa azienda ha ammesso che i benefici non arriveranno rapidamente. 
Il rilancio, insomma, è ancora in corso. I primi segnali positivi arrivano dagli Stati Uniti, ma la vera sfida sarà riconquistare mercati come quello europeo, dove il marchio deve trovare un equilibrio tra tradizione Harley e nuove esigenze.

Ricavi in calo, ma risultati sopra le aspettative

Tornando ai numeri, il quadro resta contrastato anche dal punto di vista finanziario. Nel secondo trimestre i ricavi sono infatti scesi del 5,9%, fermandosi a 1,23 miliardi di dollari, mentre l’utile netto è passato dai 107,6 milioni di dollari dello stesso periodo dell’anno precedente agli attuali 79,8 milioni.  Nonostante il calo, il risultato ha comunque superato le aspettative degli analisti: l’utile per azione è stato di 75 centesimi di dollaro, contro una previsione di 64 centesimi. Gli investitori, però, non hanno accolto con entusiasmo i dati complessivi e il titolo in Borsa ha perso quasi il 6% dopo la pubblicazione dei risultati. Resta comunque un dato positivo: dall’inizio dell’anno il valore delle azioni Harley-Davidson è cresciuto di circa il 27%, segnale che il mercato continua a credere nella possibilità di una ripresa nel medio periodo.