Indian, campagna trumpiana contro Harley. Cosa è successo?
Dalla campagna social "trumpiana" di Indian alle repliche sul tema delle “conquest sales”, la rivalità tra i due marchi americani si infiamma anche sul piano mediatico
La campagna “politica” di Indian contro Harley-Davidson
Tutto ha origine dal lancio di una nuova campagna social da parte di Indian Motorcycle, costruita con uno stile dichiaratamente aggressivo e dal taglio fortemente politico contro il principale rivale, Harley-Davidson. Il contenuto della campagna mette in contrapposizione diretta le due aziende, partendo da elementi come la scelta dei rispettivi CEO, alcune decisioni strategiche recenti e l’identità industriale dei marchi. Nel messaggio diffuso da Indian, Harley-Davidson viene contrapposta anche sul piano culturale, con riferimenti che secondo quanto riportato da diverse ricostruzioni online riprendono il linguaggio tipico della comunicazione politica. Una campagna quindi che andrebbe ad inserirsi in un’impostazione da vero e proprio “attack ad”, con una narrazione polarizzata e costruita per generare reazioni immediate e divisive.
Influencer, accuse “woke/gay” e la strategia social coordinata
Il fronte più esplosivo riguarda non per nulla la diffusione dei contenuti sui social. Secondo quanto riportato da diverse testate internazionali e da ricostruzioni circolate online, la campagna sarebbe stata amplificata da una rete di influencer e creator che, in modo coordinato o comunque molto simile tra loro, hanno attaccato Harley-Davidson utilizzando etichette fortemente "polarizzate". Tra queste, compaiono riferimenti al marchio come “woke” o “gay”, in contrapposizione a un’Indian, raccontata come più “tradizionale” e legata a valori considerati più conservatori. Una narrativa che, è evidente, ha contribuito a trasformare la campagna in un vero e proprio scontro culturale oltre che commerciale.
Ulteriore elemento che ha alimentato le speculazioni è il coinvolgimento di una società di comunicazione esterna (Noise Media) che avrebbe lavorato a strategie di influencer marketing e che in passato sarebbe stata collegata anche a figure attive in campagne politiche negli Stati Uniti, tra cui l’area comunicativa riconducibile a Brad Parscale, ex manager della campagna elettorale di Donald Trump.
Tra i temi toccati compaiono anche le scelte industriali di Harley-Davidson, come la delocalizzazione produttiva e l’approccio ai modelli elettrici, all’opposto cioè di quanto fatto da Indian, che rivendica di contro la produzione di motori e motociclette “americane” made in the US.
Un CEO senza esperienza
Attacco frontale anche ad Arthur Starrs, nuovo CEO di H-D (ma dal 2021 fino a pochi mesi fa a capo della catena di intrattenimento e sport Topgolf e, prima ancora, CEO di Pizza Hut), "incolpato" di non avere alcuna esperienza in ambito motociclistico. Questo in contrapposizione alle scelte di Indian, che sottolinea invece la scelta di un dirigente con lunga esperienza nel settore motociclistico e con background da motociclista.
Il nodo “conquest sales”: accusa e replica
Un secondo fronte dello scontro riguarda le cosiddette “conquest sales”, ovvero le promozioni rivolte a clienti di marchi concorrenti per incentivare il cambio di brand. La replica di Harley-Davidson appare però netta: i programmi di conquest non sarebbero una novità né una risposta a eventi recenti, ma una pratica standard dell’industria automotive e powersports. Secondo il costruttore, si tratta di strumenti commerciali utilizzati da anni da praticamente tutti i marchi, finalizzati a intercettare clienti dei competitor e affiancati alle normali strategie di fidelizzazione. In altre parole, una dinamica strutturale del mercato, più che una mossa legata allo scontro tra i due brand.
Nulla di nuovo?
Verrebbe da pensarlo: non è certo una novità che due marchi storici che si contendono uno stesso mercato ricorrano a strategie di marketing aggressive per stimolare la reazione del competitor. Vengono in mente, per restare negli Stati Uniti, le storiche battaglie tra Pepsi e Coca-Cola, giocate quasi esclusivamente sul prodotto, sulle campagne pubblicitarie e sul posizionamento commerciale.
Nel caso di Indian e Harley-Davidson, però, il livello dello scontro sembra essersi spostato oltre. Le campagne e le reazioni che stanno circolando in queste settimane non si limitano infatti alla competizione industriale o di prodotto, ma entrano sempre più nel terreno “personale” e identitario dei brand, chiamando in causa l’area culturale a cui ciascuno viene associato: valori, stile di vita, appartenenza e perfino "sensibilità politiche". Più che un confronto sul prodotto, il dibattito si sviluppa quindi su leve comunicative che riguardano l’identità percepita dei marchi, con accuse e contro-accuse che secondo diverse ricostruzioni assumono anche toni volutamente provocatori sul piano culturale. Il risultato appare quindi uno scontro su più livelli - marketing, comunicazione e posizionamento culturale del brand - che contribuisce ad alimentare ulteriormente la storica rivalità.
